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Entrevista Radio Nou (5): Errores cuando caen las ventas

Hoy hemos hablado de estrategias erróneas cuando caen las ventas y de planes B para hacerles frente. Es inevitable que toda compañía se enfrente, tarde o temprano, a una crisis de ventas, sea o no la culpable. Y en tiempos de crisis, es normal que las ventas de un negocio se vean amenazadas. Está claro que no existen soluciones mágicas ni recetas únicas para reactivar las ventas (no nos hemos vuelto locos como para asegurar lo contrato), pero hay algunas estrategias básicas ‘de guerrilla’  que pueden servir de orientación para darle la vuelta a una situación potencialmente adversa.

El principal error es BAJAR LOS PRECIOS. No es la solución. No a una caída de la demanda.

Hay una serie de aspectos externos que el empresario no puede controlar, sobre los que no puede intervenir. Está comprobado que si la curva de la demanda se contrae en situaciones adversas todo el mundo vende menos. Las más competitivas también venderán menos… más que los demás, pero menos. Para hacer frente a factores coyunturales de la economía sólo hay una receta válida que poco tiene que ver con estrategias de ventas (y que, lo reconocemos, no tiene glamour y directamente poco tiene que ver con ventas, pero es una verdad como un puño): Mejorar el control de gastos de tu empresa. Desde revisar los costes indirectos a mejorar los cobros a clientes, pasando por repasar los gastos comerciales.

En materia de ventas, lo único que sí se puede hacer es estar más ‘espabilado’ y atar corto a los potenciales clientes. Pero sin agobiar, claro. Cuando una economía está en fase expansiva, los clientes tienden a comprar y los vendedores no tienen que insistir tanto para cerrar un trato. Sin embargo, en tiempos difíciles los vendedores deben mejorar su habilidad y provocar que los clientes aceleren su decisión de comprar.

Lo más habitual es que las ventas se vean amenazadas porque la competencia cambia las reglas del juego y te ves obligado a mover ficha: una empresa entra en el mercado en mejores condiciones que tú (vamos, con mejores precios… aunque el producto no sea mejor), un competidor introduce un nuevo producto o se lanza a una actividad comercial más agresiva que la tuya. ¿Qué hacer entonces?

PROBLEMA: Un competidor baja los precios: Hay un nuevo actor en el mercado y entra tocando los precios. 

EVITA: Bajar tú también los precios. Cuando caen las ventas no conviene que entres en una guerra de precios. Salvo que seas líder en tu sector o la empresa de mayor tamaño, llegará un punto en el que los demás podrán ajustar mejor los márgenes que tú. Aprovecha tus diferencias y tu posición en el mercado.

ESTRATEGIAS DE VENTA:  

1. AMPLIA TU PRESENCIA FÍSICA. Amplía tu fuerza de ventas con nuevas delegaciones o ampliando el público al que te diriges si antes no te atrevías. Para ello externaliza algunos servicios: call centers (si quieres que otros se encargan de atraer nuevos clientes o para cubrir la atención al cliente, de forma que tu fuerza de ventas se vuelque en los actuales) o servicios más complejos de outsourcing (si quieres que además de atraer nuevos clientes, se ocupen de ellos).

2. OFRECE TU MEJOR CARA VIRTUAL. Si no estás en Internet, estudia entrar en la Red. Si ya estás, analiza cómo mejorar tus servicios virtuales. Puedes aprovechar la Red como plataforma para las estrategias más básicas para impulsar tus ventas: promociones y posibilidad de descuentos por realizar gestiones on line, por ejemplo.

3. CREA UNA MARCA PROPIA. En el fondo se trata de ampliar tu oferta de productos. En ocasiones, si tienes una marca sólida y te dedicas a la distribución de productos, puedes invertir en lanzar líneas propias, al estilo de las marcas blancas.

4. COMUNICA TUS DIFERENCIAS. A través de campañas de publicidad o mediante patrocinios para ganar notoriedad.

PROBLEMA: Una empresa introduce un nuevo producto: Los cambios tecnológicos y las formas de distribución de los productos marcan nuevos escenarios competitivos y abren posibilidades a nuevos competidores en nuevos mercados. Por ejemplo, las nuevas forma de configuración social (inmigrantes, población más mayor, etc.) obligan a apostar por nuevos diseños de productos y canales de distribución.

EVITA: Bajar los precios. Un nuevo producto cambia las reglas al diferenciarse de tu oferta.

ESTRATEGIAS: 

1. COMUNICA TU DIFERENCIA. Si tus características siguen siendo diferentes y competitivas, házselo saber a los consumidores o clientes. Utiliza las habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuentos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc.

2. RETOCA TU PRODUCTO. A lo mejor tu producto está bien, pero quizá le funcione mejor la estrategia de darle un lavado de ‘cara’. El producto no se toca tanto como su ‘envoltorio’: recycling y packaging.

3. LANZA UN NUEVO PRODUCTO. Si mejora notablemente tu servicio o tus productos no tienes más remedio que investigar y lanzar un nuevo producto o un nuevo servicio. Cuando un servicio o un producto queda obsoleto, hay que o bien retocar las características o bien encontrar un sustituto.

PROBLEMA: Una empresa lanza una fuerte campaña de comunicación y publicidad: Generalmente este tipo de campañas están asociadas al lanzamiento de nuevos productos, pero en ocasiones también se trata de ‘órdagos’ para arañar cuota de mercado.

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS:

1. COMUNICA TU DIFERENCIA. Si tus características siguen siendo diferentes y competitivas, hazlo saber a los consumidores o clientes. Utiliza las habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuentos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc.

2. LANZA UN NUEVO PRODUCTO.

3. REANIMA EL PUNTO DE VENTA. Concentra tus esfuerzos de comunicación en el punto de venta. Para ello organiza eventos dirigidos a clientes en tus puntos de venta: probar productos, encuentros con expertos…

PROBLEMA: Las ventas del sector se ven afectadas por una causa interna: Desde una desestacionalización generalizada de la demanda. 

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS:

1. CRECE CON CLIENTES PROPIOS. En este tipo de situaciones resulta difícil alcanzar a clientes nuevos en tu mercado, con lo que la primera solución pasa por crecer con los que ya tienes ofreciéndoles más servicios. Se trata de plantearles el incremento de gasto como ahorro.

2. BUSCA EN OTROS MERCADOS. Si se puede ampliar los efectos geográficos de ese factor externo, ampliar tu campo de acción puede ser la solución para hacer frente a la reducción de las ventas. En unos casos serán soluciones de expansión internacional, en otras, a lo mejor, es suficiente con ampliar las miras regionales. Lo puedes hacer sólo o mediante alianzas. También puedes buscar clientes en otros mercados a través, por ejemplo, de la venta cruzada mediante acuerdos con otras empresas.

3. EXTERNALIZA SERVICIOS. Si lo tienes complicado por el lado de los clientes, ahorra costes mediante la externalización de servicios que no sean básicos para tu negocio.

PROBLEMA: Algún factor externo afecta a las ventas del sector: Razones económicas: subida de tipos de interés, inflación, etc. Que, en general, impactan en la capacidad adquisitiva. Emergencia de nuevos mercados que alteran las reglas de producción y consumo. Cambios en los hábitos de consumo (nuevas tecnologías, cambios sociales) que provocan obsolescencia. En los mercados laborales, la escasez de talento por razones de baja de natalidad y la llegada de población inmigrante alteran la situación. 

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS:  

1. REDUCE COSTES INNECESARIOS. Hay que examinar todos aquellos desembolsos que no contribuyan a mejorar el negocio, como los viajes en primera clase, el alquiler de coches de lujo, o las estancias en hoteles excesivamente caros.

2. BUSCA OTROS MERCADOS. No tiene por qué ser vender en otra ciudad, sino a otro público, o sencillamente vender a través de Internet.

Y poco más hay que rascar, según los expertos…

 

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Archivado en: libro

2 Responses

  1. Ezequiel dice:

    Me parecen acertadisimos todos los consejos que se mencionan en el articulo, y medidas que se pueden aplicar para defenderse del ataque continuo de las marcas blancas.

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